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周二，Gap 公司推出了一項忠誠度計劃，該計劃不僅帶來了簡潔性和新的身份標識，還為與顧客建立有意義的聯系提供了機會。這項名為“Encore”的計劃適用于該公司旗下所有服裝品牌，此時正值其致力于整個產品組合的改進。
這包括一場旨在重獲文化影響力的重大行動，尤其是在其曾經聲名顯赫的同名品牌上。
Gap 首席執行官理查德·迪克森在一份聲明中表示：“時尚即娛樂，如今的消費者購買的不只是服裝，他們還購買塑造文化、講述動人故事的品牌。Encore 以全新方式將我們的品牌和合作伙伴關系連接起來，以滿足這一需求，并改變消費者與我們品牌互動的方式。通過將時尚、娛樂和便捷性融合在一起，我們正在為整個產品組合創造動力、深化關系并創造長期價值。”
專家表示，像 Gap 這樣的時尚企業需要一個忠誠度計劃來實現這些目標，但這絕非易事。
從基本層面上講，Encore 與許多忠誠度計劃的設計類似，通過提供激勵措施鼓勵顧客在Gap 集團旗下的品牌購物，最終促使他們申請Gap 集團的商店信用卡。
核心會員資格向所有人開放，每消費 1 美元可獲 5 個積分，訂單滿 50 美元可享受免費送貨服務，還有生日獎勵。積分最終可用于購買，包括“Encore 市場中的獨家產品、優惠和體驗”。該市場“是 Gap 旗下品牌和合作伙伴提供的會員專屬商品的輪換組合”，其中一些商品在其他地方買不到。這不僅包括商品，還包括體驗，比如有機會參觀設計師扎克·珀森（Zac Posen）位于紐約的工作室。珀森是 Gap 的創意總監，也是 Old Navy 的首席創意官。忠誠度會員還可以將其獎勵捐贈給慈善機構。
下一等級要求在 Gap 旗下品牌每年消費 350 美元。除了核心計劃的福利外，此“尊貴”等級的會員還可以為自己設定一個促銷日，在這一天購物可享受 15% 的折扣；自己和一位家庭成員可獲得生日禮遇；以及延長退貨期限。
最后，“全通”會員（必須持有安可信用卡）在Gap 旗下品牌消費每 1 美元可獲 25 點積分；在合作服裝品牌消費每 1 美元可獲 15 點積分；消費滿 35 美元可享受免費送貨服務，還有其他福利，包括所有尊享權益。
但據沃頓商學院市場營銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）稱，Encore 并非僅僅關乎購物。其獨家優惠、限時搶購和體驗活動彰顯了其在努力與客戶建立超越交易層面的關系，這種努力值得稱贊。
卡恩在郵件中表示：“對消費者而言，這是雙贏，因為有意義的時刻在社交和物質層面都具有價值，但對品牌而言，這能創造超越下一次店內購物的忠誠度。”
這對 Gap 來說是個好時機，因為其近期的營銷活動引起了人們的共鳴。幾年前還一度失去時代感的該品牌，憑借與凱特·絲蓓合作推出的“牛仔更出色（Better in Denim）”活動以及與哈林時尚街（Harlem’s Fashion Row）的合作，重新引起了人們的關注。
除了旗下運動休閑品牌 Athleta 的業績持續下滑外，Gap 公司的 Old Navy、Gap 和 Banana Republic 等品牌均實現增長。盡管面臨關稅壓力，該公司在 11 月仍上調了業績預期。
卡恩表示：“Gap 最近在客戶中表現不錯，找準了調性，這是個機會，可以憑借這種良好口碑和文化相關性來建立長久的關系。如果他們能抓住恰當的文化契機，并為顧客打造專屬且特別的體驗，就應當能培養出強大的品牌忠誠度。”
為應對這一挑戰，該公司已加強了領導團隊。本月早些時候，派拉蒙影業前高管帕姆·考夫曼（Pam Kaufman）加入Gap 公司，負責打造并拓展其娛樂、內容和授權平臺。她在一份聲明中稱“Encore 計劃”是“讓我們的時尚娛樂平臺煥發生機的有力新工具”。
“通過迪士尼、NBC 環球和 AMC 影院等合作伙伴，我們能夠將人們在銀幕和舞臺上喜愛的內容轉化為他們能夠真正體驗到的活動——從搶先體驗和獨家內容到別處無法獲得的文化時刻，”她說道，“這是一種通過時尚參與娛樂的新方式，讓人們感覺與我們的品牌更親近。”
不過，卡恩表示，要讓 Encore 成功，Gap 必須關注顧客本身，而不能僅僅依據Gap 高管或品牌的看法來決定什么是相關的。
她說：“這確實意味著他們必須時刻傾聽客戶的聲音，并確保以恰當的方式與他們互動。這絕對遠不止是名人代言或可愛的廣告。目標是打造社區，營造一種生活方式。”
品牌轉型公司 Triptk 的副策略總監弗蘭基·馬戈塔（Frankie Margotta）表示，這是必須做到的，但比許多品牌所意識到的要難得多。
消費者已經厭倦了為了又一個會員計劃而注冊并交出自己的私人信息。他們可能會利用折扣或免費贈品，尤其是在他們常去的公司，但這并不能建立忠誠度，他在電話中說道。
他說：“總體而言，忠誠度計劃存在一種疲憊感，甚至還有些污名化，或許還夾雜著些許擔憂。所以，真正建立忠誠度與提供優惠是不同的。消費者，尤其是年輕消費者，非常愿意將時間和精力投入到他們信任的項目、人員和空間中，但他們需要理由，而且希望自己的投入能得到回報。”
例如，Gap 與 AMC 的合作不應僅僅局限于免費電影票，而應與特定的電影或地點相結合，從而契合品牌及其顧客的需求。馬戈塔表示，在時尚領域，這種深度合作還延伸到了與其他服裝品牌的聯名。
他說：“如今的消費者，尤其是年輕消費者，不會從頭到腳都穿一個品牌的衣服。他們非常多元化，極具多樣性，具有多元文化背景，不是單一的。 ”他還補充道，Gap 旗下的品牌應該在諸如“包”或“牛仔”等細分領域開拓市場，這些領域非常適合與外部建立聯系。“生態系統、合作伙伴關系以及更多的協作——而非將人拒之門外或只讓他們參與你的項目——可能會變得很重要。這個項目能多容易地融入我感興趣的其他事物中？”
馬戈塔表示，Gap 還應想辦法認可那些在忠誠度計劃改革前就一直支持其品牌的顧客，或者那些通過到店購物或其他方式支持其品牌的顧客。
“在這個借助人工智能可以創造一切的時代，工具已被大眾化，事物在互聯網上永存，我們有很多‘重復利用’。如何在某個瞬間紀念某人投入的時間和精力？”他說，“我認為這是人們可能渴望的東西，尤其是在他們試圖在迅速變化的世界中找到自己的位置和獨特的身份時。如何幫助他們實現這一目標，以及你的項目——還有與你的品牌建立忠誠度——如何融入他們是誰以及他們所過的生活這一理念？”
