零售業(yè)從來不缺承諾變革的戰(zhàn)略方案。難得的是有領(lǐng)導(dǎo)者愿意先放慢腳步，深入傾聽，然后圍繞信任重建一切。

這正是瑪麗·貝絲·勞頓（Mary Beth Lawton）在擔(dān)任 REI 首席執(zhí)行官的第一年所做的。

在一個朝著自動化、人工智能驅(qū)動的旅程以及代理式商業(yè)飛速發(fā)展的行業(yè)中，戶外用品零售商 REI 的發(fā)展方向似乎有悖常理。其戰(zhàn)略并非僅僅基于速度或規(guī)模，而是扎根于人類的專業(yè)知識、情感聯(lián)系以及一種能夠進行長遠(yuǎn)思考的合作架構(gòu)。

一個為長期決策而建的合作社群

REI 擁有 2500 萬會員的合作社結(jié)構(gòu)從根本上改變了領(lǐng)導(dǎo)決策的方式。由于沒有公眾股東，該公司可以將會員、員工和使命置于季度盈利壓力之上。

對于勞頓而言，這種架構(gòu)既是一種吸引力，也是一種挑戰(zhàn)。REI 的傳統(tǒng)深受喜愛，但傳統(tǒng)也可能成為變革的阻力。她的使命很明確：在不破壞合作社靈魂的前提下推動其發(fā)展。

傾聽在引領(lǐng)之前

勞頓沒有帶著現(xiàn)成的愿景方案就位，而是花了頭三個月的時間走訪各個門店、配送中心、供應(yīng)商和團隊，傾聽各方意見。她詢問員工哪些方面必須保留，企業(yè)又在哪些方面面臨風(fēng)險。

反饋結(jié)果發(fā)人深省。人們希望保護企業(yè)文化，但同時也希望明確方向、專注重點，并為未來做好準(zhǔn)備。這種矛盾成為了 REI 三年規(guī)劃的基礎(chǔ)。

信任作為策略，而非口號

其成果便是 P28：攜手共進，以清晰的定位聲明為支撐：REI 是戶外愛好者最值得信賴的零售商。

在 REI，信任并非抽象的概念。它體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、退貨政策、環(huán)保倡導(dǎo)以及員工的專業(yè)能力上。勞頓將信任從品牌屬性提升為一種戰(zhàn)略視角，所有決策都以此為依據(jù)。

四個支柱支撐著這一定位：真實豐富的商品組合、高端的服務(wù)、創(chuàng)新的會員制度以及企業(yè)文化。值得注意的是，企業(yè)文化排在首位。勞頓明確指出，若企業(yè)文化不一致，戰(zhàn)略就會失敗。

當(dāng)價值觀受到考驗

這種理念在很早的時候就受到了考驗。勞頓上任不久，REI 就因一項與內(nèi)政部長有關(guān)的贊助而遭到強烈反對。盡管這一決定是在她上任之前做出的，但她還是承擔(dān)了責(zé)任，傾聽會員的意見，并公開撤銷了該贊助。

這堂課講的不是追求完美，而是講求透明。在以價值觀為導(dǎo)向的品牌中，信譽不是靠避免犯錯來贏得的，而是靠犯錯時能坦誠應(yīng)對來獲得的。

綠色背心成為終極區(qū)分點

演員尼克·奧弗曼在根據(jù)比爾·布萊森暢銷書改編的影片《荒野漫步》中飾演REI 員工

隨著電商和市場平臺讓戶外裝備變得唾手可得，REI 的優(yōu)勢已不再是產(chǎn)品獲取渠道，而是專業(yè)知識的獲取渠道。

該公司的綠色背心員工是值得信賴的向?qū)В瑩碛胸S富的戶外經(jīng)驗。勞頓認(rèn)為，在人工智能驅(qū)動的零售未來中，他們是 REI 最具競爭力的資產(chǎn)。

這種專業(yè)技能如今已延伸至門店之外。綠色馬甲出現(xiàn)在產(chǎn)品視頻、客戶評價和數(shù)字營銷活動中，顯著提升了可衡量的轉(zhuǎn)化率。門店也正在演變成社區(qū)中心，舉辦各類課程、活動和共享體驗，這些都是算法無法復(fù)制的。

人工智能改變的是購物過程，而非品牌與消費者之間的關(guān)系

勞頓并未否定人工智能或代理式商業(yè)。她認(rèn)為這些技術(shù)將觸及零售業(yè)的方方面面。但她也清楚地認(rèn)識到，一旦這些技術(shù)變得無處不在，什么因素將使品牌脫穎而出。

人工智能能夠優(yōu)化和個性化服務(wù)，但無法復(fù)制親身經(jīng)歷、關(guān)懷或信任。REI 所面臨的挑戰(zhàn)在于，要決定在哪些方面參與人工智能驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)，又在哪些方面要在其自有平臺上保持直接關(guān)系。

不稀釋的增長

REI 的受眾如今涵蓋了狂熱的戶外運動愛好者以及在疫情期間接觸大自然的新參與者。勞頓認(rèn)為，服務(wù)好這兩類人群是符合公司使命的增長，而非在兩者之間做出選擇。

正是這種務(wù)實精神引導(dǎo) REI 通過合作模式重新啟動了其旅行體驗業(yè)務(wù)。嚴(yán)格的財務(wù)紀(jì)律使該業(yè)務(wù)再次具備了可行性，而會員價值也得以保持。

更深層次的啟示

REI 的策略并非抵制未來，而是按照自己的條件塑造未來。

在零售業(yè)日益由自動化定義的當(dāng)下，REI 卻堅信信任、人類的專業(yè)知識以及情感聯(lián)系會變得愈發(fā)重要，而非相反。對于那些關(guān)注代理式商業(yè)興起的營銷人員而言，這一信息十分明確：技術(shù)或許能推動交易，但關(guān)系仍能成就品牌。

作者：ClickZ

封面圖片來源：Paul Esch-Laurent on Unsplash