盡管在經歷了與新冠疫情相關的低迷期后，消費者已大批重返現場活動，但由于成本上升，普通消費者決定親自參加活動變得越來越復雜。然而，根據Horizon Futures的最新研究，無論是線下還是線上，與現場活動參與者建立聯系的機會都很強。
疫情過后，門票價格呈指數級飆升，給許多消費者造成了巨大障礙。數據顯示，為了使一場現場活動讓觀眾覺得“物有所值”，81%的消費者表示活動必須能創造“永恒的記憶”，79%的消費者認為活動應是一生僅有一次的機會。75%的 18 歲以上參加現場活動的消費者會在這些體驗中注意到品牌，而這一比例在千禧一代及更年輕的人群中則上升至 81%。
“直播不只是指正在發生的實際活動，”Horizon Media 旗下Horizon Futures部門執行副總裁兼負責人米歇爾·多納蒂（Michele Donati）說道，“但即便活動正在進行，也會有人在現場直播，然后還有人在觀看直播。所以他們不在現場，但卻是同時在觀看。”
《重新定義現場：體驗的下一次進化（Redefining Live: The Next Evolution of Experience）》是一個由三部分組成的系列，探討現場體驗對消費者和品牌的意義。本文涵蓋第二部分，重點在于消費者對現場體驗的期望以及品牌如何從中獲益。研究人員采用了多種數據收集方法，包括社交傾聽、訪談和調查。該調查收到了 2000 名 18 歲及以上在過去一年中參與過任何現場體驗的個人的回復。調查于 2025 年 4 月 19 日至 2025 年 4 月 30 日進行。
虛擬參與為消費者提供了一種經濟實惠的方式來體驗某些事物，而無需親自到場。在決定通過何種媒介來體驗活動時，69%的受訪者表示成本會促使他們選擇虛擬參與活動。64%的人表示能夠多任務處理，61%的人表示便利性是促使他們選擇虛擬活動的因素。
然而，盡管成本是主要因素，尤其是對年輕消費者而言，但這并非唯一因素。多納蒂表示，年輕消費者已經習慣了數字化優先的環境。
多納蒂說：“對于這些人來說，第一塊屏幕實際上就是一塊隨身攜帶的屏幕，他們的很多生活都在網上度過。這不僅僅關乎現實生活。”
據該報告稱，對于品牌而言，現場活動是有價值的。例如，十分之八的現場活動參與者在親身體驗（無論是線上還是線下）時愿意接受品牌的宣傳信息。對于千禧一代及更年輕的群體，這一比例為 86%。超過半數的這些消費者（65%）表示，現場活動幫助他們發現了與自己相關的品牌。
在所有年齡段的消費者中，近半數（49%）認為在直播活動中提供折扣、促銷碼和贈品的品牌具有價值。在娛樂性品牌整合方面，千禧一代及更年輕群體中有 33%的人認為其有價值，而 X 世代及更年長群體中這一比例為 30%。年輕消費者認為高科技或互動元素、粉絲區或品牌專區以及獨家幕后內容有價值的可能性要高出 1.5 倍。這一群體對贊助環節、社交帖子、實時互動以及與明星接觸的興趣是其他群體的兩倍。
年輕群體在決定是否親自參加某個活動時，也會將能否在社交媒體上分享這一因素納入考量，其考慮的可能性是年長群體的兩倍。
多納蒂表示：“我們發現，對于那些著眼于品牌未來、致力于業務發展并吸引新客戶的品牌來說，這是一個絕佳的機會。年輕一代從那些通過外在層面幫助他們融入現場體驗的品牌中獲得了極大的興奮感。”
封面圖片：Photo by Yvette de Wit on Unsplash
