10 月 7 日，百事公司的馬克·柯克漢姆和 VaynerMedia 的加里·維納查克在紐約廣告周的舞臺上亮相
（圖片來源：MarketingDive）。
盡管多年來營銷人員內部機構處理的工作量時增時減，但現代制作需求——尤其是像 TikTok 這樣的社交媒體應用程序所要求的高產量——正促使一些組織在與第三方營銷服務合作伙伴的合作方式上超越非此即彼的模式。
百事公司于 6 月擴大了與 VaynerMedia 的合作關系，VaynerMedia 是其合作超過十年的伙伴。百事公司將這家以社交為主的代理機構與自身團隊更緊密地整合在一起，旨在幫助旗下包括百事可樂、激浪和純果樂在內的飲料品牌更快地發展，并保持“文化敏感度”。周二（10 月 7 日）在紐約廣告周的一個小組討論中，高管們表示，他們新的合作關系并非內部化或外包，而是建立在“共同外包”的基礎上，這是一種相互依存的方式，兩家公司在業務關鍵績效指標方面更緊密地共享信息，在諸如簡報等流程方面也更不拘泥于形式——也就是說，速度更快。
百事公司最終認識到，盡管其人才濟濟、規模龐大且歷史悠久，但社交領域仍是一塊難啃的硬骨頭，但同時也是吸引渴望內容的消費者和推動銷售日益重要的領域。
“我們了解品牌戰略，也了解創意策略。我們有出色的創意人才和制作能力，”今年早些時候被提拔為百事可樂美國飲料公司首席營銷官的馬克·柯克漢姆（Mark Kirkham）說道，“但在這樣一個營銷動態變化，尤其是在社交領域變化如此之快的世界里：我們是否有足夠的靈活性，是否有足夠的資源，是否有足夠的創意靈活性來理解算法如何驅動消費者行為？如果我們真的誠實的話，我們可能不具備這些。”
柯克漢姆承認，如今營銷成功的很大一部分取決于平臺算法，這導致了對那些了解哪些內容能在這些環境中走紅的專家的依賴。VaynerMedia 認為，以社交為先的演變正在開啟一個時代，在這個時代，營銷最終將根據其價值而非單純的媒體投放能力來評判：優質內容會因人們真正感興趣觀看而獲得關注，然后可以通過付費活動來擴大影響力。
“當你在這些社交平臺上自然發布內容時，要么有人看，要么沒人看，這里有很多品牌和代理機構利用付費媒體來放大自然社交內容，以掩蓋其創意仍然糟糕的事實。”VaynerMedia 的聯合創始人兼首席執行官加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）在小組討論中說道。
據柯克漢姆稱，自百事公司與 VaynerMedia 開展合作以來，這家食品飲料巨頭的內容產出量已增至原來的三倍。不同品牌的互動率提升了 50% 至 70% 不等，首席營銷官認為百事公司才剛剛起步。
“過去需要一個月才能完成的工作，現在兩三天就能搞定，”柯克漢姆說道，并解釋說營銷人員不再有時間去準備長達數周的簡報和進行十幾輪的審核。
百事公司和 VaynerMedia 能夠果斷采取行動，這得益于雙方長達約 15 年的合作關系，追溯到社交渠道作為重要營銷渠道的早期階段（百事公司是維納查克最早的客戶之一）。但對百事公司來說，更具說服力的概念驗證案例并非其同名飲料，而是慕格根啤。
這款軟飲實現了 50% 的同比增幅，這得益于其以斗牛犬為吉祥物的社交活動（柯克漢姆承認，VaynerMedia 的一名員工會穿著斗牛犬的服裝在網上發布帖子）以及梗文化。據柯克漢姆稱，Mug 有望成為百事可樂飲料組合中的第四大品牌，也是整體上增長最快的根汁汽水品牌。
“我們之所以坐在這里，是因為這個模式在慕格根啤上實施后奏效了，”維納查克說道，“它不是在股票或……更多內容創作上奏效了，而是在銷售上。”
在更健康的汽水品類中，一批新興競爭者也已展現出社交平臺推動銷售的能力。今年早些時候，百事公司以近 20 億美元的價格收購了益生元汽水品牌 Poppi，維納查克稱這筆交易是當今品牌營銷思維轉變的一個例證，社交和網紅營銷的敏銳洞察力被視為品牌增長的有力工具。
維納查克表示：“當今商業和營銷領域最顯而易見的一點是，在社交平臺上實現大規模自然傳播的品牌與銷售額之間存在直接關聯。”
百事可樂與 VaynerMedia 試圖推動的內部化嘗試或許并非每家代理機構與客戶的關系都能效仿。一方面，Vaynerchuk 的公司是獨立的，這意味著在工作方式上的嘗試不必受制于董事會或季度收益的穩定波動。這位代理機構高管表示，如果意味著在第二年和第三年能盈利，那么在與百事可樂合作的第一年虧本也是他能承受的。
百事可樂與 VaynerMedia 的合作模式出現之際，正值各品牌紛紛探索與營銷服務供應商合作的多種新途徑，其中包括隸屬于大型廣告集團的定制化機構，比如可口可樂在 WPP 集團旗下的 Open X。還有一些品牌則借助外部力量來增強自身的內部營銷團隊。
拋開任何財務方面的考量，外部代理機構和客戶團隊的文化可能截然不同。VaynerMedia 是一家由企業家所有、以顛覆性思維為傲的獨立公司，而百事公司則是一家負責數十億美元品牌的國際食品和飲料巨頭（該公司將于 10 月 9 日公布其第三季度業績）。
盡管此類合作存在文化沖突的可能性，但到目前為止，百事公司和 VaynerMedia 的整合過程還算順利——柯克漢姆甚至通過 WhatsApp 群聊與瓦伊納直接聯系。
柯克漢姆說：“當你身處那個房間時，根本分不清誰是百事可樂公司的員工，誰是韋納公司的員工。這就是成功的衡量標準。但贏得一次競標和真正融入一個商業模式是有區別的。我們不會向這個團隊競標，我們只是請他們一起把工作做得出色。”
