從營銷角度來看，社交媒體已經(jīng)存在了很長時(shí)間，但其當(dāng)前的時(shí)代感覺像是始于 2020 年疫情籠罩下的時(shí)期，當(dāng)時(shí)一段男子邊滑滑板邊喝 Ocean Spray 果汁，同時(shí)聽著 Fleetwood Mac 的《Dreams》的 TikTok 視頻走紅。這段令人愉悅的視頻后來被蔓越莓汁制造商擴(kuò)展為電視廣告，使 Ocean Spray 果汁在商店貨架上銷售一空，同時(shí)讓《Dreams》重回公告牌排行榜，也成為了 TikTok 在引發(fā)產(chǎn)品病毒式傳播方面獨(dú)特力量的早期跡象。

五年過去了，“Tiktok化”的媒體模式已成為主流，快消品品牌正更大程度地轉(zhuǎn)向以社交為主導(dǎo)的模式，領(lǐng)先企業(yè)將高達(dá)一半的總廣告預(yù)算投入該渠道，同時(shí)斥資數(shù)十億美元收購更靈活的競爭對(duì)手。這種升級(jí)正值對(duì) Z 世代消費(fèi)者的爭奪愈發(fā)激烈之際，也是營銷人員試圖應(yīng)對(duì)線性電視進(jìn)一步衰落之時(shí)，線性電視自客廳屏幕出現(xiàn)以來一直是他們實(shí)現(xiàn)大規(guī)模覆蓋的主要手段。

“這在很大程度上與吸引下一代以及害怕錯(cuò)過（FOMO）有關(guān)，”代理機(jī)構(gòu) Mādin 的首席執(zhí)行官尼克·瓦倫蒂（Nick Valenti）在電子郵件中說道。“Z 世代不再主動(dòng)去尋找信息。他們通過自己常刷的社交平臺(tái)獲取信息。社交平臺(tái)是他們形成品味、信任和身份認(rèn)同的地方。”

此類舉措所代表的不僅僅是預(yù)算方面的變動(dòng)，越來越多的營銷人員正在尋求對(duì)社交和網(wǎng)紅領(lǐng)域有深入了解的營銷服務(wù)供應(yīng)商，包括通過專門的代理機(jī)構(gòu)記錄任命以及設(shè)立新的內(nèi)部部門。這一時(shí)刻還具有某種關(guān)乎存亡的意味：那些根植于嚴(yán)格定義的品牌價(jià)值、有時(shí)甚至形象近乎完美無瑕的傳統(tǒng)快消品公司，能否在面對(duì)一群以社交原生方式為根基的后起之秀時(shí)，放棄那種掌控感？

“每年都有更多的成功案例，”Movers+Shakers 機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃文·霍羅威茨（Evan Horowitz）說道，“我認(rèn)為大多數(shù)品牌都能指出一些獨(dú)立競爭對(duì)手，它們?cè)谏缃活I(lǐng)域做得風(fēng)生水起，搶走了它們的市場份額。”

解釋快消品營銷向社交優(yōu)先的轉(zhuǎn)變

研究強(qiáng)調(diào)，隨著時(shí)間的推移，社交廣告支出穩(wěn)健增長，近年來，算法精選的短視頻格式（由 TikTok 推廣）引起了極大的興趣。據(jù) WARC 數(shù)據(jù)顯示，2024 年美國在社交媒體上的廣告支出約為 794 億美元，較 2020 年增長了 90% 以上。這還不包括網(wǎng)紅，他們已成為 Z 世代的頂級(jí)文化引領(lǐng)者，并且越來越多地成為品牌創(chuàng)業(yè)者。

盡管社交媒體的發(fā)展勢(shì)頭一直保持上升，但在 2025 年，快消品公司更公開地談?wù)撈稹耙陨缃幻襟w為先”的策略。作為該領(lǐng)域最大的參與者之一，聯(lián)合利華在 3 月份表示，將把一半的廣告支出轉(zhuǎn)移到社交媒體，并將其與網(wǎng)紅的合作增加 20 倍，以期在更細(xì)微的層面上與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）當(dāng)時(shí)表示：“印度有 19000 個(gè)郵政編碼，巴西有 5764 個(gè)市鎮(zhèn)。我希望在每個(gè)地方都有一個(gè)網(wǎng)紅。”他還補(bǔ)充說，自己將從新職位上“全力以赴”推動(dòng)這一計(jì)劃。

多芬和好樂門蛋黃醬的母公司聯(lián)合利華在 2024 年將其營銷投入增加了約 10 億美元，達(dá)到了十多年來的最高水平，這讓我們得以一窺這種大幅增加營銷投入對(duì)社交媒體和整個(gè)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)可能意味著什么。雖然其他消費(fèi)品公司尚未像聯(lián)合利華那樣做出如此引人注目的宣布，但以社交為先的趨勢(shì)在其他領(lǐng)域也正逐漸升溫，從“瘋狂”的梗圖頁面到古怪的產(chǎn)品合作以及旨在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的口味設(shè)計(jì)，無所不包。

財(cái)力雄厚的企業(yè)也在通過大手筆的并購來提升其社交方面的知識(shí)。百事可樂以近 20 億美元收購益生元汽水挑戰(zhàn)者 Poppi，聯(lián)合利華以約 15 億美元收購直接面向消費(fèi)者的肥皂制造商 Dr. Squatch，就是很好的例子。聯(lián)合利華在今年夏天早些時(shí)候宣布這筆交易時(shí)強(qiáng)調(diào)了 Dr. Squatch 的“病毒式社交優(yōu)先營銷策略、與網(wǎng)紅和名人的合作以及具有文化相關(guān)性的合作”。

“挑戰(zhàn)品牌的成功徹底重塑了品牌控制與創(chuàng)作者真實(shí)性的關(guān)系，”O(jiān)pen Influence 公司負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系的高級(jí)副總裁兼銷售主管杰森·韋伯（Jason Weber）在電子郵件中表示，“這一模式已通過該領(lǐng)域的重大收購得到了驗(yàn)證。”

社交優(yōu)先策略絕非僅僅關(guān)乎投入

要精通社交優(yōu)先營銷，絕非只是在電子表格上挪挪數(shù)字或收購一家規(guī)模較小的競爭對(duì)手那么簡單。聯(lián)合利華采取的其他舉措表明了這一更廣泛類別在社交優(yōu)先發(fā)展道路上可能的走向。

7 月，該公司推出了 Sketch Pro，這是一個(gè)內(nèi)部圖形設(shè)計(jì)部門，旨在借助谷歌和 Adobe 等公司的前沿生成式人工智能技術(shù)，幫助像寶瑩這樣的家庭護(hù)理品牌更快地推出內(nèi)容。Sketch Pro 是與 IPG Studios 合作開發(fā)的，它標(biāo)志著從“傳統(tǒng)的以電視為主的線性制作模式向以社交為主的敘事模式轉(zhuǎn)變”，并且認(rèn)識(shí)到新興的 AI 軟件能夠進(jìn)一步加快本已快速的內(nèi)容社交化生產(chǎn)流程。

Agentio 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿瑟·利奧波德（Arthur Leopold）表示：“YouTube 目前是全球排名第一的電視觀看平臺(tái)，市場份額達(dá) 12.5%。那么五年后甚至三年后會(huì)是什么樣子呢？尤其是當(dāng)借助所有這些人工智能工具，內(nèi)容創(chuàng)作成本幾乎降為零的時(shí)候。”

其他品牌正在擴(kuò)大其營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以便更好地專注于社交領(lǐng)域。百事可樂公司旗下的美國飲料部門在 6 月將其內(nèi)部機(jī)構(gòu)與 VaynerMedia 更緊密地結(jié)合，以幫助百事可樂和激浪等品牌在各個(gè)平臺(tái)上保持“文化敏感度”。據(jù)《飲料文摘數(shù)據(jù)》報(bào)道，百事可樂在美國汽水市場的份額持續(xù)下滑，而可口可樂旗下的雪碧今年早些時(shí)候已躍居第三位。

百事公司指出，“重大品牌時(shí)刻”——即傳統(tǒng)媒體宣傳活動(dòng)——仍將由現(xiàn)有的代理合作伙伴負(fù)責(zé)，而與 VaynerMedia 的合作旨在支持社交平臺(tái)所要求的始終在線的心態(tài)。

盡管高層積極支持，但對(duì)于老牌快消品公司而言，要成為以社交為先的企業(yè)可能是一條漫長的道路，因?yàn)榇頇C(jī)構(gòu)往往會(huì)在從成本結(jié)構(gòu)到創(chuàng)意制作等諸多方面遭遇阻力。審批流程可能像傳統(tǒng)媒體那樣緩慢，而當(dāng)社交趨勢(shì)幾乎一夜之間就發(fā)生變化時(shí)，這種速度顯然是行不通的。

“這個(gè)過程中存在太多摩擦，”利奧波德說道，他的公司采用程序化的方式圍繞創(chuàng)作者內(nèi)容進(jìn)行廣告投放。“單個(gè)整合或帖子上線可能需要數(shù)月的反復(fù)談判，正因如此，付費(fèi)媒體團(tuán)隊(duì)過去從來不會(huì)碰這類業(yè)務(wù)。”

專家表示，傳統(tǒng)快消品營銷人員仍需應(yīng)對(duì)品牌聲譽(yù)和“彈性”方面的挑戰(zhàn)。他們需要考慮自身所認(rèn)為的現(xiàn)代化形象與實(shí)際愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)之間的差距。他們是否愿意接受以社交為先的營銷方式，哪怕這種營銷方式處于良好品味的邊緣，甚至帶有暗示意味？他們是否愿意利用政客的失言或廣受關(guān)注的嘻哈歌手之間的爭執(zhí)？又或者將內(nèi)容創(chuàng)作和推廣的主導(dǎo)權(quán)交給那些喜歡制造爭議的創(chuàng)作者和網(wǎng)紅？這些問題不會(huì)僅僅通過增加廣告投入就能得到解決。

“把錢花在那上面并不能解決你們組織內(nèi)部的問題，這些問題阻礙了你們做好工作，”Movers+Shakers 的霍羅威茨（Horowitz）說道，“現(xiàn)在有很多品牌在 Meta 和 TikTok 等平臺(tái)上的媒體投放上花費(fèi)了大量資金，但你只要看看他們的創(chuàng)意內(nèi)容，就會(huì)說，‘哇，這錢花得真冤枉。’”

一些快速消費(fèi)品公司擁有清晰明確且能適應(yīng)不同渠道的品牌形象。寶潔旗下的 Old Spice 長期以來一直采用荒誕幽默的風(fēng)格，這種風(fēng)格似乎預(yù)示了如今“腦腐”內(nèi)容的興起，而聯(lián)合利華旗下的“多芬”（Dove）則輕松地將其“真美”（Real Beauty）平臺(tái)拓展到應(yīng)對(duì)社交平臺(tái)加劇女性不切實(shí)際形象標(biāo)準(zhǔn)的偏見。今年早些時(shí)候，多芬推出了首個(gè)完全由創(chuàng)作者主導(dǎo)的營銷活動(dòng)，這是費(fèi)爾南德斯 “社交優(yōu)先”承諾的又一體現(xiàn)。

霍羅威茨說，其他品牌則“彈性”較小，他引用了其所在代理機(jī)構(gòu)客戶 E.l.f. 化妝品公司高管使用的一個(gè)詞。尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，營銷往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、可靠性和性價(jià)比等特質(zhì)。這些特質(zhì)未必是算法青睞的內(nèi)容，可能需要首席營銷官們跳出常規(guī)思維。

霍羅威茨說：“如果你想讓你的品牌呈現(xiàn)出不同的面貌，那你的品牌就必須真的有所不同。這對(duì)傳統(tǒng)品牌來說很難接受，原因也很充分：它們擁有大量的資產(chǎn)，擁有廣泛的客戶群，它們想要保護(hù)這些。”

話雖如此，一些品牌可能擁有的發(fā)揮空間比它們最初意識(shí)到的要大。消費(fèi)者對(duì)懷舊和諸如吉祥物之類的可識(shí)別資產(chǎn)的喜愛程度依然很高，這為它們?cè)谏缃粌?nèi)容方面進(jìn)行更大膽的嘗試提供了途徑。

五月，喬治亞太平洋公司（Georgia-Pacific）重新啟用了其“壯漢”（Brawny Man）紙巾品牌吉祥物，將其裝扮成穿著格子襯衫的肌肉男，試圖融入 TikTok 上的“一起準(zhǔn)備”（get-ready-with-me）視頻以及“小妖精模式”（goblin mode）等網(wǎng)絡(luò)流行語的文化語境。這一營銷活動(dòng)或許帶有某種無意的元層面意味，因?yàn)檫@個(gè)成立于 70 年代中期的品牌正努力在智能手機(jī)時(shí)代更深入人心。

在幽默方面大膽創(chuàng)新也能帶來回報(bào)。VaynerMedia 最近與 MiraLax 合作開展了一場“瘋狂三月”營銷活動(dòng)，展示了運(yùn)動(dòng)員大使如何克服賽前腸胃問題。VaynerMedia 還因幫助 Clorox 轉(zhuǎn)向更激進(jìn)的以社交平臺(tái)為主導(dǎo)的營銷策略而備受關(guān)注。

VaynerMedia 首席客戶官尼克·米亞里蒂斯（Nick Miaritis）表示：“Clorox 公司旗下的 Pine-Sol 業(yè)務(wù)與 Brita 業(yè)務(wù)是不同的。要明確那個(gè)業(yè)務(wù)的定位，然后在那個(gè)定位的框架內(nèi)自由發(fā)揮。我們這個(gè)行業(yè)陷入困境的地方在于，認(rèn)為所有業(yè)務(wù)都需要變成一個(gè)梗賬號(hào)。”

降低防護(hù)欄，擁抱變化

在某些方面，社交平臺(tái)提供的保障不如線性電視環(huán)境，而快消品企業(yè)正是通過這種環(huán)境中的大寫廣告樹立了品牌。圍墻花園泛濫，行業(yè)大片區(qū)域沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容審核仍是個(gè)不斷變化的目標(biāo)，越來越多的平臺(tái)采用基于社區(qū)反饋的監(jiān)管方式。

社交平臺(tái)可能會(huì)經(jīng)歷其他內(nèi)部和外部的變化，從而給品牌和創(chuàng)作者帶來沖擊。YouTube 或 Instagram 可能在短時(shí)間內(nèi)決定某一類型的內(nèi)容或視頻格式更具盈利性。盡管特朗普政府每次發(fā)布更新都讓 TikTok 在美國被封禁的可能性越來越小，但引發(fā)“Ocean Spray 時(shí)刻”的 TikTok 在美國仍面臨被封禁的可能。

霍羅威茨談到社交媒體時(shí)說：“歸根結(jié)底，對(duì)于那些接受過傳統(tǒng)訓(xùn)練的首席營銷官或首席財(cái)務(wù)官來說，將更多資金投入營銷仍存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意的限制條件都與以往不同，也遠(yuǎn)不如以往成熟。這是我們?cè)趧?chuàng)意和媒體方面思考方式的根本轉(zhuǎn)變。”

即便許多保障措施仍遙不可及，對(duì)于快消品企業(yè)而言，當(dāng)下轉(zhuǎn)向以社交為主導(dǎo)或許仍是明智之舉。如果像聯(lián)合利華這樣的行業(yè)巨頭都在全力押注社交領(lǐng)域，那么未來脫穎而出的成本以及競爭的激烈程度勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇。

馬迪恩（Mādin）公司的瓦倫蒂（Valenti）表示：“對(duì)于傳統(tǒng)快消品公司而言，真正的風(fēng)險(xiǎn)在于等待。衡量工具和品牌安全措施能起到一定作用，但更深層次的真相在于行為層面：如果你不在下一代獲取意義的地方出現(xiàn)，對(duì)他們而言你就不存在。”

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